不同促销方式的不同结果

　　在夏季的某个月A药店为了加大肠胃药的销售，开始联系厂家，准备做一期“保胃肠城”的主题促销活动，联系了C胃肠药的供应商，两个药品都是10元零售价的OTC药品，其中A药品的供应商与药店联合促销，消费者购买两盒A药品只需要16元，便宜4元，如果买一盒则无优惠。

　　相邻不远的另外一家B药店也不甘寂寞，不能让邻居把市场给抢了，于是联系了品牌力与C药品相当的D胃肠药供应商，而D药品的供应商与B药店联合采取了不同的促销方式，即消费者买一盒就送价值3

　　经过一个月的活动，结果是B药店D胃肠药的销售量高于A药店的50％！

　　点评

　　C药品虽然能够让消费者以便宜4元的优惠购买到两盒药品，但却让消费者感觉似乎损失了6元，因为胃肠类疾病通常是急性发作，所需药品单盒剂量即可，因此消费者购买的药品需求少，消费者的预期就是掏10元，得到一盒快速奇效的药品，而C药品的促销结果是消费者掏10元，得到一盒药品，还要掏6元，得到另外一盒药品，消费者感知到的结果是要多掏出6元，至于得到另外一盒药品由于不能很快体现其价值，则显得已经不是那么重要了，这样的结果和消费者的预期差距较大。

　　D药品的营销手法却采取了以消费者预期为基础的策略，其结果是消费者掏10元，得到一盒药品＋一盒价值3元的杀菌牙膏，这大大满足了消费者的预期，花10元不仅得到了所需药品，而且意外得到一盒还不错的牙膏，消费者毫不犹豫地选择了D药品，尽管消费者可能很快就会用完这盒药品，其可能很快会重复购买D药品，但在本次购买行为过程中并不是其考虑的重点了。　　

　　什么是“预期”　　

　　在我们日常生活和日常营销工作中，总会发生很多奇怪的事情，有时候明明产品的价格下降了，但客户并不领情购买，反而比平常买的少了，还有时候明明两个同类产品都是让利同样的尺度，可消费者就是不领情，最终拼不过竞争对手，这些现象本质就是“产品/服务价格”与“产品/服务需求”成正比，事实上这种奇怪的现象之所以发生与经济学中的术语“预期”有着至关重要的关联。

　　大多数经济当事人都会更具当前所处的经济环境以及潜在的发展趋势预测未来的经济状况，并以此为基础对当前的经济行为进行决策，这种能够影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。

　　在各行各业的营销中几乎都出现过与“预期”相关现象。

　　竞争激烈的彩电行业频频降价，但渠道商并不敢屯货过多，除非企业答应弥补未来的市场价差，消费者则预测未来还要降价，而采取了持币待购的策略，这样的结果与企业的降价的初衷明显相违背。

　　医药行业尽管不是一个完全竞争的市场，但同样逃不出“预期”的调控。　　

　　“预期”对于促销的意义　　

　　在上述两个一正一反的案例中我们发现“预期”的重要性，正如股市中的“买涨不买跌”道理一样，股价预期一直下跌，没有股民会主动掏腰包买来就赔钱的股票，股价预期一直上涨，即使每股高达300元，也有股民毫不犹豫地购买。即使股票涨幅预期不大，但每年的分红确是不斐，至少高于银行利息，在这样的预期作用下，股民仍然会挑选业绩好、分红多的股票。正是股民的预期导致上市公司必须营造各种利好消息，以促进股民更多地购买股票。

　　产品就如股票一样，产品供货价格预期一直下跌，经销商绝对不敢采购过多的货物，甚至采购量可能不足价格稳定期一半的货量，产品供货价格预期逐步增长，有眼光的经销商一定会不遗余力地大量采购，以赚取更多的利润，笔者曾经运作一个品种，一个经销商在涨价期间多赚了至少100万元的纯利润，后来这个经销商一直是企业的铁杆合作商。

　　事实上整个医药价值链的各个成员都有自己的预期，价值链中的经销商有预期，价值链最末端的消费者同样有自己的预期。

　　上述两个不同药品的营销目标是相同的，都希望能够让消费者多买药品，但采取的营销方式却大相径庭，其结果也是截然不同。消费者无须多花钱却得到更多的物品，物超所值，D药品的感知价值相对更大，D药品毫无悬念地抢夺了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。

　　由此可见，预期对促销的重要性，是否能够满足或超越目标客户的预期可以在很大程度上影响促销结果，制定基于目标客户预期的促销策略和战术是促销成功的基石。
 

　　促销中与“预期”相违背的4个误区　　

　　降价就是硬道理

　　上述案例中提到产品不断降价并未能够有效的打击竞争对手，销售额并未提高，而相反产品价格稳重有深，销售额反而逐步上升。一味的降价给目标客户造成了不良预期，势必导致消费者的不信任，销售额不升反降。　　

　　新品价格要打动客户

　　有不少药店推出一些代理的新品，由于市场上可能存在一些竞争对手，为了打击竞争对手并抢夺市场份额，新品以最低价上市，由于价格最低，可能运作空间也是最低，当空间适当的竞争对手进行反击，采取有效的传播和促销以满足和超越目标客户预期的时候，新品很有可能在产品的导入期和成长期由于缺乏足够的利润空间去超越同一目标客户的预期而导致市场开拓失败。　　

　　促销进行到底

　　为了吸引消费者或目标客户并以此打击竞争对手，药店不断地实施产品促销策略，这将导致两种现象：如果药店突然有一天不做促销了，由于长期促销为目标客户营造了一个不良预期，即该产品只要购买就会有优惠，目标客户会因为产品不做促销而转移其它同类产品；再比如，药店一如既往地做促销，目标客户心中有个预期，明天还会有同样的促销，没有必要现在就购买，或者现在购买的数量不用多，正常就好，这对渠道经销商和消费者都是一样的道理。这两种现象的结果都是促销为产品的销售带来负面影响。　　

　　产品规格简单些好

　　药品只要疗效好，就可以适合各种各样的人群，但是否最终形成真正的需求市场，还要看产品的客单价。高端药品只服务于收入预期乐观的高端人群吗？这样的营销思想是局限的，中低端人群由于对未来收入预期的悲观，消费任何药品都有一定的限制，不敢投入过多的金钱，然而这类人群也有对疗效好的高端药品的需求。比如在农村市场，很多药店销售感冒药的时候，新康泰克、感康等中高端感冒药不是整盒销售，而是用剪刀剪成一粒一粒的销售，因为购药者有小剂量、客单价低、快速治愈疾病的需求。因此，产品的规格种类应该尽量合理和丰富，以满足对收入预期不同的目标客户。产品规格过于简单势必人为地将潜在的目标客户排除市场之外。　　

　　药店如何基于目标客户的“预期”突破促销困局　　

　　从上所述，我们得出一个结论，即基于目标客户预期制定的促销策略和战术将导致一个良性的结果，而违背目标客户预期的任何促销手段都将失效，更严重者将市场拱手让人。那么如何制定预期促销体系？笔者认为以下4个步骤及其关键。　　

　　1、研究目标客户的利益预期

　　在《同行降价下的药店竞争管理》一文中笔者分析了消费者对药品的价值取向，我们也可以看出很多促销活动之所以因与消费者的利益预期相违背而失败。如某治疗心血管疾病的高价位药品，分别、逐级地采取买五送一、买五送二、买五送三等促销手段，可消费者仍然不领情，因为这类药品的目标消费群属于高端，在他们关注更多的是安全和获得尊重，普通简单的买赠并不能体现以上两点，如果改为送体检、送专家健康诊疗等或许更能打动其心；再比如药店总想提高客单价，就某些药品采取买多送赠品的活动，可很多药品恰恰需求量少，即使买回去了可能也要过期，这类药品只能实施单位剂量的买赠活动。　　

　　2、采购丰富品规

　　一个制药企业的产品过于单一将为企业带来两个弊端：渠道范围缩小，目标消费者范围缩小。因此，为了企业的利益最大化，根据渠道和消费者的预期，制定较为丰富、适合的产品群。对于药店同样是类似的情况，商品品类越少覆盖的消费人群则越小，高中低各种类别都应予以考虑。

　　一品多规：即同一个药品，应生产大中小等级不同的包装规格产品，即满足收入预期高的消费者长期购买，也能满足收入预期悲观或收入预期中等的消费者首次购买或不定期少次购买。如此能够将目标消费者人群最大化，从扩大市场规模。

　　一线多品：即同一类别药品，有不同的价位、不同疗效的包装规格产品。比如中成药中常用牛黄作为重要的原材料，然而牛黄又分天然牛黄、人工牛黄，二者在价格和功效上有着很大差异，药店如果能够采购价格高、疗效好的天然牛黄为原材料之一的药品则可满足高端人群的药品利益预期，如果能够采购价格便宜、有疗效但比之天然药物差的人工牛黄为原材料之一的药品则可满足中低端人群的药品利益预期。两方面结合可以将药店的利益达到最大化，产品同类但目标人群完全可以区隔，目标人群达到最大化。　　

　　3、制定合理价格

　　物有所值：即任何药品应有相应的价格以体现其价值，并最终让消费者感知到每种药品所代表的利益价值。如上所述，天然牛黄等名贵药材制作的药品价格高，即满足了消费者对于安全、便捷的利益预期，同时高位价格将中低端人群进行区隔，从而满足这类人群的尊重预期和高贵地健康服务预期。然而市场上常常出现采用名贵药材制作的药品采取低价策略，不仅没有达到应有的效果，恰恰相反，高端人群应价格过低而不予考虑，中低端人群因为价格过低而怀疑其药效和成分是否名副其实？以至于被市场淘汰。

　　利有所保：即购买药品之后其利益可以得到保障。昨天的药品是10元，今天的药品价格就降到9.9元，昨天给目标客户承诺的应得利润就缩水，这样的产品渠道中间商和消费者永远都不会容忍。消费者对这盒药品的利益预期是10元，同时其希望这个利益价值可以一直保存到它被使用完毕，如果能够超过10元则更好，比如该产品在使用一半后零售价涨价到10.5元了，那么这盒药品就物超所值，消费者的预期被超越了。　　

　　4、推行不定期的有竞争力的促销

　　意外惊喜：即药店推出的产品促销出乎所料。只有当市场上产品表现出让目标客户感觉到意外、感觉到惊喜的促销，才是有竞争力的促销。如果目标客户判断某产品在节假日肯定要举行促销活动，那么在估计的促销日之前客户的购买欲望被主观的压制，一方面导致销售进度受到影响，另外一方面导致生产进度受到影响，最后则是导致全年的销售计划受到影响。

　　波段促销：即药店推出的产品促销计划是有时间间隔的，而且间隔时间足够长。消费者都害怕产品长期搞促销，更害怕促销的力度一次比一次大。消费者单次采购量大，如果两个促销活动的间隔不足以将上一次采购的货物使用完毕，那么下一次的促销只能是力度更大才能诱使该类客户采购，而相对上一次的促销采购，客户感知到利益损失，即两次促销的价差；如果是同样方式的两次促销，则让客户感知到用资金换回的尚未使用的药品是一种资金过早使用的损失。因此，药店应对各种品类的促销进行整合管理，务必让每一次促销的目标消费者有效人数最大化。